브랜드 세이프티 솔루션(Brand Safety Solution)_ 유해 콘텐츠를 차단해 브랜드를 지키는 사람들의 이야기
유튜브와 틱톡 등 동영상 디지털 플랫폼이 광고 플랫폼으로 맹렬한 지지를 받고 있을 때 브랜드 세이프티(Brand Safety) 이슈 또한 동영상 광고 시장의 이면으로 떠올랐습니다. 광고 노출 알고리즘을 알 수 없는 대형 광고 플랫폼에 신뢰를 기반으로 광고비를 투입 한 결과, 폭력성, 선정성, 편파적인 정치 성향을 지닌 자극적인 콘텐츠들에 브랜드사의 광고가 노출되었기 때문입니다.
브랜드 세이프티 (Brand Safety) 광고 진행 시 의심스럽거나 부적절한 콘텐츠의 부정적인 영향으로부터 브랜드의 이미지와 평판을 보호하는것을 목표로 하는 일련의 조치 Brand safety is a set of measures that aim to protect the image and reputation of brands from the negative or damaging influence of questionable or inappropriate content when advertising online 출처 : 위키백과
대부분의 브랜드는 자사가 추구하는 이미지, 나아가야 하는 방향에 대해서는 심도 있게 논의하지만 브랜드 가치를 떨어트릴 수 있는 위협에 대해서는 사건이 발생하지 않는 한 누군가 먼저 나서서 해당 영역을 개선하려 하지 않는 거 같습니다.
또한 브랜드 세이프티(Brand Safety) 관련 문제가 발생했을 때 광고를 집행하는 마케터 혹은 대행사에게만 책임을 지워야 하는 건지도 생각해 볼 문제인 것 같습니다.
Chapter 1. 조회수 지상주의 그리고 프로그래매틱 광고 시스템
프로그래매틱 광고는 마케터가 지정하는 일련의 값들과 입찰가를 통해 자동으로 광고 인벤토리를 결정하는 시스템으로 진행되는 광고 영역을 뜻합니다. 대표적인 프로그래매틱 광고 영역은 유트브 광고가 있습니다. 광고주가 특정 조건을 입력하게 되면, 시스템이 알아서 비딩을 진행하고 광고가 노출될 영역을 지정하는 프로세스죠.
보통의 마케터들은 광고를 집행하기 전 브랜드 사의 페르소나를 정하고, 그에 맞는 타겟팅을 지정하고 확장하며 더 나아가서 잠재 고객까지 타겟팅 해서 광고를 설정하고 있습니다. 그리고 그에 대한 광고 효율 측정 요소로는 CPV, VTR, CTR 등의 지표가 있습니다.
하지만 광고가 집행되기 전까지 타겟팅을 설정에 열을 다하고, 광고가 집행된 후에는 광고 지표만을 확인할 뿐 캠페인이 종료되는 시점까지 자사의 광고가 어디에 노출되었는지는 누구도 생각하지 않습니다. 물론 그 이유는 우리가 집행하는 광고 플랫폼이 거대한 대기업이고 그들의 광고 로직을 신뢰하기 때문일겁니다.
그럼 신뢰하고 있던 광고 시스템이 광고를 어떤 영상에 내보내고 있었는지 확인해보겠습니다.
결과는 매우 충격적입니다.
브랜드 세이프티(Brand Safety)를 지키는 솔루션 AiD는 브랜드사에 민감할 것이라고 생각되는 영상 카테고리로 음란, 이슈, 정치, 종교, 토크, 혐오, 해외를 구분해서 필터링하고 있습니다. 위 이미지는 실제로 AiD를 사용해서 의뢰 브랜드사의 기집행 광고를 분석했을 때 광고가 노출된 음란 콘텐츠들의 썸네일을 모은 결과 값입니다. 심지어 이는 극히 일부에 불과합니다.
파일러에서 의뢰한 브랜드 기집행 광고 데이터를 확인한 결과 평균적으로 집행하는 광고비의 최소 16%를 이러한 콘텐츠에 낭비하고 있었습니다. 혐오 표현으로 점철된 콘텐츠나 노출수와 조회수를 목적으로 하는 선정성이 짙은 콘텐츠, 극단적인 정치 성향을 담은 콘텐츠, 사이비로 분류되어 있는 종교 집단의 콘텐츠 등 브랜드 이미지에 위협을 줄 수 있는 콘텐츠의 비율입니다. 심지어 가짜 뉴스를 생성해서 단기간에 매출을 올리고 사라지는 콘텐츠들까지, 어떤 브랜드가 이런 콘텐츠에 돈을 들여 광고를 노출하고 싶을까요? 하지만 광고주가 이런 콘텐츠를 하나하나 필터링하고, 광고가 못 올라가게 차단하는 건 불가능에 가깝다는 게 현실입니다.
Chapter 2.
답을 찾지 못한 유해 콘텐츠 차단
동영상 광고의 현실을 알았으니 어떻게 광고를 집행해야 할지 생각해 보겠습니다.
현실적으로 이러한 문제는 대기업도 통제 불가능한 환경이라는 점입니다. 통제가 되지 않아 민감한 콘텐츠에 광고가 노출된 사건들은 방송국에서도 취재를 진행했고, 국정 감사에서까지 이슈가 되었던 바 있습니다.
하지만 그때마다 브랜드에서 내놓았던 답변들은 비슷했습니다. '해당 광고 채널에 돈을 쓰지 않겠다.' 즉 보이콧 하겠다는 입장이었습니다. 어떤 누구도 뾰족한 수를 마련하지도, 제대로 된 대응책을 찾아내지 못했기 때문에 그냥 광고를 안 하겠다고 결론 내렸던 것입니다.
누구도 의도하고 한 행동이 아님에도 브랜드 이미지는 큰 타격을 입었고, 어떤 기업은 극우 채널을 후원하는 브랜드가, 어떤 기업은 전쟁을 후원하는 브랜드가 되었습니다.
그렇다면 이에 대한 유튜브의 입장은 어떨까요? 유튜브에서는 브랜드의 이러한 일들에 대한 대응책으로 유튜브 규제 법안을 발표했습니다. 일명 '노란딱지' 입니다.
노란딱지 유튜브가 운영 기준에 위배되는 콘텐츠에 붙이는 아이콘으로 광고 부적합을 의미한다. 노란색 달러 모양이며 이 아이콘을 받으면 공고 게재가 제한돼 해당 콘텐츠를 올린 유튜버가 수익을 내기 어려워진다. 출처 : 시사상식사전
유튜브 기준에 의하면 노란딱지는 선정성, 폭력성, 혐오 조장, 정치적 편향성 등의 운영 기준에 위배되는 콘텐츠에 붙여지는 아이콘으로, 광고 부적합성을 뜻한다고 합니다. 2017년 8월에 도입되었고 이 또한 글로벌 광고주들이 논란이 될 여지가 있는 영상에 자사 제품 광고가 노출되는 것을 꺼려 하기 시작하며 보이콧을 하자 도입된 대책이라고 합니다.
물론 기업들도 보이콧만 얘기하며 손놓고 있었던 건 아닙니다. 유튜브의 브랜드 세이프티(Brand Safety)가 이슈가 되자 기업들은 자체 모니터링을 강화하겠다고 얘기했습니다.
하지만 앞서 얘기했듯이 사람이 잡아낼 수 없는 양이기도 하고, 광고 알고리즘을 알지 못하기 때문에 사전에 필터링을 하기도 어려운 것이 사실입니다.
그래서인지 브랜드 세이프티(Brand Safety)에 대한 문제는 반짝 이슈가 되었다가도 금방 사라지는 거 같습니다.
Chapter 3.
파일러, IAB TechLab 공식 멤버가 되다.
동영상 광고에서 브랜드 세이프티 문제가 얼마나 심각한지 알아봤습니다.
효과적이고 효율적이라고 믿었던 광고 채널이지만 의도치 않은 콘텐츠에 브랜드가 노출되며 사람들에게 부정적인 이미지가 생긴다면 광고비를 낭비한것으로 밖에 볼 수 없습니다.
WFA(World Federation of Advertisers)의 추정치에 따르면 '브랜드 세이프티' 비용으로 2018년 한 해만 전 세계 광고주가 50억 유로 이상을 지출한 것으로 파악되었다고 합니다. AiD에서도 분석을 의뢰한 브랜드사에 한 해 IAB Brand Safety 기준을 가지고 분석을 진행했을 때, 광고비의 최소 16% - 최대 37%까지 부적절한 콘텐츠에 광고비를 소진하고 있는 것으로 확인되었습니다.
AiD는 파일러에서 브랜드 세이프티(Brand Safety)를 지키기 위해 만들어낸 AI 솔루션입니다. AiD 솔루션은 IAB에서 세운 브랜드 세이프티(Brand Safety) 기준을 가지고 브랜드에 해가 될 수 있는 민감 영상을 필터링합니다. IAB는 디지털 미디어 및 광고 산업을 구축하고 지원하기 위한 글로벌 기술 표준 및 솔루션을 생산하는 곳입니다. AiD의 브랜드 세이프티(Brand Safety) 기준은 모두 IAB를 기준으로 했을 뿐만 아니라 공신력을 갖추기 위해 IAB Tech Lab 멤버쉽을 국내 최초로 등록했습니다. 파일러는 광고주들이 브랜드 이미지를 지키고 비용을 낭비하지 않는, 정상적인 동영상 디지털 플랫폼으로의 변화 목표로 AiD를 만들었습니다.
파일러는 브랜드사가 광고비를 사용하여 브랜드 이미지를 실추시키는 사건이 계속되지 않기를 바라며, 브랜드 세이프티(Brand Safety)에 대한 인식을 고취시키는 노력을 지속할 것입니다.